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[디지털데일리 최규리기자] 삼성물산 패션부문 삼성패션연구소가 24일 2026년 패션 시장 전망을 발표하며 핵심 키워드로 ‘WILLOW(수기응변·隨機應變)’를 제시했다. 연구소는 불확실성이 상시화된 환경에서 버드나무처럼 유연하게 대응하는 전략이 필요하다고 설명했다.
WILLOW는 ▲Warm Growth Potential(성장 여력) ▲Integral Market(작은 브랜드의 부상) ▲Light & Agile with AI(AI 기반 운영 혁신) ▲Lavish on Experience(경험 소비 강화) ▲Officewear Onward(오피스웨어 진화) ▲Widen the Possibilities(대담한 전략) 등 6개 항목으로 구성된다.
성장 여력과 관련해 연구소는 고물가와 경험 소비 확대에도 불구하고 내수 회복 기조와 20대 패션 관심 증가를 근거로 시장의 ‘작은 성장 가능성’을 제시했다. 2026년 패션 시장 성장률은 2%대가 가능할 것으로 전망했다.
작은 브랜드의 부상도 핵심 변화로 꼽았다. 취향 기반 소비가 강화되면서 개인적 내러티브를 가진 브랜드에 대한 선호가 뚜렷해지고 있고, AI 추천 플랫폼 확산이 중소 브랜드 성장에 유리하게 작용할 것으로 분석했다. 삼성물산은 ‘샌드사운드’, ‘디애퍼처’, ‘앙개’ 등을 사례로 제시했다.
AI 기반 운영 혁신은 2026년 패션 산업의 일상적 흐름으로 자리 잡을 것으로 전망했다. 생성형 AI를 활용한 이미지·영상 자동화 등 비용 절감 흐름이 이어지고 소비자 구매 방식은 AI 추천 중심의 ‘발견형 쇼핑’으로 이동할 것으로 분석했다.
경험 소비 강화도 주요 트렌드로 꼽았다. 취미·여가·여행에 대한 소비자의 관심이 높아진 가운데 패션·유통 업계에서도 여행·미식 등 경험 기반 상품을 확대하는 흐름이 지속될 것으로 내다봤다.
오피스웨어는 근무 환경 변화에 맞춰 개성·실용성을 강화한 형태로 진화할 것으로 전망했다. 데이웨어와 레저웨어의 경계가 완화되고, 기후 적응 기능성과 조절형 디자인 수요가 늘어날 것이라는 분석이다. 갤럭시, 로가디스 등 국내 브랜드의 변화도 예상했다.
비즈니스 관점에서는 불확실성을 전제로 한 ‘대담한 전략’이 필요하다고 강조했다. BoF·맥킨지의 글로벌 전망을 인용해, 기존 관행을 고수하지 않고 민첩하게 대응하는 브랜드만이 경쟁력을 확보할 수 있다고 설명했다.
임지연 삼성패션연구소장은 “내년 패션 시장은 도전적 환경이 지속될 것”이라며 “2026년은 그 어느 때보다 유연한 대응 능력이 중요해질 것”이라고 말했다.